Do každé firmy jistě jednou za rok zavítal obchodní zástupce a nabízel službu vytvoření a správu PPC kampaní. Tento obchodní zástupce PPC kampaně vychvaloval a argumentoval jejich účinek tím, že platíte za skutečně přivedeného návštěvníka na Vaší webovou prezentaci. Nikdy jsem však neviděl žádného obchodního zástupce, kromě těch našich, upozorňovat klienty na možná rizika. Správně vedené PPC kampaně renomovanou firmou jsou jistě velice účinné a vřele je doporučuji. Tento článek má ukázat PPC kampaně také z té druhé strany a upozornit veřejnost a firmy na možné nedostatky, přes které mohou odtékat nemalé peníze.

Jak fungují PPC kampaně:

PPC kampaně rozvíjejí starší model nabízení reklamy a to PPV (platba za zobrazení). PPV je z pohledu inzerenta velice nebezpečný model, u kterého cenu reklamní plochy stanovuje počet návštěvníků dané stránky, který lze do velké míry uměle ovlivnit. Nejčastější praktika je vložení stránky na které prodáváme reklamu (PPV) pomocí neviditelného iframe na stránku s vysokou návštěvnosti. Díky tomuto se uměle zvedne návštěvnost a také cena reklamních ploch. Tato praktika byla objevena před několika lety také na dnes velmi populární síti zpravodajských serverů, které si navzájem zvedaly návštěvnost.

PPC kampaně (platba za proklik) do jisté míry zavedly větší bezpečnost a jistotu pro inzerenty. Model PPC kampaně by se dal rozdělit na dva směry:

Affiliate program:

Affiliate program funguje na principu umísťování reklamních ploch na stránky „partnerů“. V případě kliknutí návštěvníka na reklamní plochu na stránce partnera je návštěvník přesměrován na stránku inzerenta. Partner obdrží za takto zprostředkovaný prodej kliknutí provizi. Díky tomuto programu vydělá na inzerentovi jak poskytovatel PPC kampaně tak partner, který umístil reklamní plochu na své webové stránky.

Reklama v internetových  vyhledávačích:

Pokud PPC kampaně provozuje přímo firma zaměřená na internetové vyhledávání (Google, Seznam,..) obvykle reklamní plochy zobrazuje právě ve výsledcích vyhledávání. Tato reklama je z pohledu inzerenta daleko bezpečnější, neboť se provozovatel nedělí o provize s třetí osobou a je minimalizováno riziko zneužití.

Jak lze PPC kampaně zneužít a jak se také zneužívají:

Na problematiku zneužití PPC kampaní se můžeme také podívat ze dvou úhlů. Jedním je zneužití affiliate programu za účelem zisku a druhým je zneužití konkurencí.

Zneužití konkurencí:

Jak už jsem zmínil cena za proklik se vypočítává na základě aukčního modelu. Reklama se stanovenou vyšší cenou za proklik se zobrazuje častěji a na lepších pozicích. Dalším důležitým omezením je maximální celková cena kampaně na každý den. Díky těmto dvou omezením (aukčnímu systému a max. útraty) může Vám konkurence utratit celý rozpočet a zabránit, aby Vaši reklamu viděli potencionální zákazníci. V praxi to konkurence může provést velice jednoduše. Stačí najmou brigádníka, který bude sedět na internetu a klikat na Vaší reklamu. postupně Vám bude ubývat vymezený rozpočet na daný den, až se úplně vyčerpá a reklama se přestane zobrazovat. V případě špatně nastavených kampaní se může stát, že tento brigádník si sedne k internetu ihned po půlnoci a vykliká reklamy. Když ráno potencionální zákazníci začnou vyhledávat například na Seznam.cz Vaše kampaně mají dávno vyčerpaný rozpočet a nezobrazují se.

Zneužití affiliate programu:

Jak jsem psal už výše, na affiliate programu vydělávají kromě provozovatele PPC reklamy také partneři, kteří umísťují reklamní plochy na své weby. Tito partneři se snaží samozřejmě vydělat co nejvíce a to na úkor inzerenta. Nástrojem pro vyšší výdělky je maximalizace prokliků přes reklamní plochu na jejich webech. Toto umělé zvyšování prokliků můžeme rozdělit do několika skupin:

Amatérský přístup:

Jedná se o nabádání známých a přátel, aby klikali na reklamní plochy. Toto klikání umí provozovatelé PPC reklamy poměrně dobře detekovat a tyto partnery ruší a vracejí utracené peníze (aspoň to tvrdí) za uměle vyklikané kampaně.

Organizované skupiny:

Před několika lety jsem se dostal do organizované skupiny lidí, co vydělávali pomocí internetu různými způsoby. Jedním z těchto způsobů bylo také vzájemné klikání na reklamy. Tyto organizované skupiny mají přesně stanovená pravidla a automatické systémy, které používají různé proxy servery, aby minimalizovaly možnost odhalení. Tyto skupiny úspěšně působí na všech PPC systémech kromě Google Adwords, který je s velkou úspěšností dokáže odhalit.

Nevystopovatelné automatické klikání:

Ač to zní jakkoliv neuvěřitelně i toto je možné. V rámci naší uzavřené skupiny se stále vymýšlely nové způsoby jak systém zdokonalit. Jedním z nich byla aplikace, která se vydávala za sérii her. Fungovala na principu vložení flash her z internetu pomocí odkazů do konfiguračního souboru. Dále se přidal odkaz na stránku s reklamní plochou a skupina souřadnic, na které klikat. Po spuštění se program choval jako soubor her, kde si uživatel z menu vybral hru, kterou si chce zahrát. Pozornější uživatel si však mohl všimnout, že při spuštění hry problikla obrazovka a posunul se kurzor. V tento okamžik proběhlo kliknutí na reklamní plochu. Princip byl jednoduchý hra měla dvě vrstvy jednu skrytou, kde byl modul webového prohlížeče a jednu viditelnou s hrou. V pozadí se do prohlížeče načítala webová stránka. Po načtení stránky se vrstva s prohlížečem zobrazila, posunul se kurzor na souřadnice a klikl. Po kliknutí se ihned vrstva s webovým prohlížečem skryla. Cela tato akce trvala několik milisekund. Hru bylo sice potřeba rozšířit po internetu, ale na druhou stranu byla jistota unikátních kliknutí s IP adres po celé české republice. Tento program je téměř nevystopovatelný a ani Google Adwords si s nim nedokázal poradit.

Závěrem:

PPC kampaně jsou velice silný nástroj internetového marketingu a je jen na Vás zda vedení a vyhodnocování svěříte renomované firmě, nebo budete riskovat výše zmíněné hrozby. Každá profesionálně vedená a vyhodnocována PPC kampaň by měla sama o sobě minimalizovat riziko podvodů a maximalizovat přínos pro inzerenta. Už jen z principů webové analytiky je možné odhalit podivné chování návštěvníků webových stránek a tyto návštěvníky odfiltrovat.

Read More